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【建設業のネット集客講座②】お客様と競合を分析し、自社の「強み」をつくる

建設業界のための「Webマーケティング」、「ネット集客」のための基本講座。第2回目は、自社・競合・顧客を分析する「3C(サンシー)分析」を中心に、自社の強みを浮き彫りにする方法を解説します。

お客様が自社を選ぶ理由を言葉にする

前回の記事では、「マーケティングとは、どういう人をお客様とし、何を自社の強みとするか決めて、どういう手段でそれを広め、どういう方法でお客様を獲得し、売上を上げていくのか」を仕組み化することだと書きました。

その中で最も重要なのは、「何を自社の強みとするか決める」こと。要するに「お客様が自社を選ぶ理由をつくる」ことです。マーケティング用語では、差別化やUSP(ユニーク・セリング・ポイント=独自のウリ)などとも呼ばれます。

ここで、強みを「決める」「つくる」と書いているのは、自社の強みがこれだとはっきり言い切れる会社は多くないからです。それでも大丈夫。なんとかひねり出す、これからつくる、ぐらいの状態でも、はじめることが大切なのです。

 

自社分析の基本「3C分析」を活用

自社の強みを考える際に使えるのが、マーケティングの基本的なフレームワーク(枠組み)である「3C分析」です。日本人コンサルタントの大御所、大前研一氏が考案したとも言われています。

3C分析引用:3C分析を活用して事業の成功要因を導きだす方法|NextConnect

3C分析とは、顧客・市場(Customer)・競合(Competitor)・自社(Company)の3つのCに焦点を当てて、自社が伸びる場所を探すためのものです。上の順番で考えていくと効果が高いとされています。ひとつずつ見ていきましょう。

(1)顧客・市場(Customer)分析

現在の業界の状況や、自社がもっともお付き合いしたいお客様を分析していきます。中小企業の場合、市場(業界、地域、取扱商品など)やお客様は絞るものです。すべての人を対象にしたほうが売れると思いがちですが、中小企業の限られた人や資金力を全方向に向けるとぼやけてしまい、誰にとっても自分事として考えられない状況になってしまいます。どこかの層や市場に絞って、その人たちには「自分たちの商品だ」と感じてもらいましょう。

その際、どこに絞ればいいのか、いくつか考えられます。
・今現在のお客様の特徴を挙げて共通するところ
・自社にとって理想的なお客様を想像する
・工事対応地域は競合の多さ・少なさも見ながら絞る

ただ、お客様から仕事としてたびたび依頼がある領域に関しては、広げてもいいでしょう。むしろ将来そちらに絞る可能性さえあります。

そして、そのお客様が何を求めているのかを挙げていきます。それに応える強みをつくり、固めます。

(2)競合(Competitor)

競合というと、つい同業の大手企業に目がいきますが、中堅、中小、個人の競合も重要です。実際にお客様が比較すると思われる会社を挙げましょう。

下記の手段で探します。
・新聞折込チラシ、DM、フリーペーパーなどでチェック
・ホームページで「業種+地域」で検索
・業界団体の名簿
・同業者やお客様の評判

(3)自社(Company)

自社の強みを分析します。
・お客様が現在自社を選んでいる理由
・競合との比較で強い部分
・今発揮されていないが、もっと伸ばせる、伸ばしたい部分

弱みはあまりに問題なもの以外はひとまず置いておいてください。きりがないのと、長所を伸ばすほうが競争には勝ちやすいので。

この3つのCを見ていくことで、自社や競合の立ち位置、強みと弱み、伸ばすべきところと引くべきところなどが整理できます。

3C分析

建設工事会社の3C分析例

解説だけではわかりにくいので、ある会社の例で見てみます。お客様の求めるニーズと競合との比較は、表を作って見ていくとわかりやすいです。

【東京都・A社】
社員30人の電気工事会社。マンションやオフィスビル、福祉施設などの電気工事を担当。

■対象顧客・市場
・電気工事市場自体は一時の不況を脱して、新規需要は強い。ただ、オリンピック以降は需要が減ると言われている。
・顧客は主にはゼネコンで下請けや孫請け、マンション管理会社や福祉施設などの場合は元請けも多少ある。

■競合
・新規参入は多いが、ほぼ個人や零細での独立なので、直接の競合にはなっていない。
・他に数社競合することが多い。

顧客ニーズ+競合/比較表

■自社の強み
・個人宅への進出を考えていたこともあり、建築士を採用したので、大規模案件や複雑な案件でも電気図・施工図の作成が可能。
・社長がPC通信好きだったこともあり、OAや通信の提案や工事が可能。これは建設会社工事部門も自社ではできない部分

■今後の戦略
(1)頼まれれば受ける形だったOAや通信工事の部分を強く押し出す。今後、サイバーセキュリティやモバイル環境整備といった周辺業務への対応も進める。
(2)2020年まで2年ほどかけて、今は少数だが利益率の高い元請け業務を増やしていく。設備交換需要のある福祉施設、学校、マンション等を対象に、そういった営業先に強い他社と組む形も考える。

 

リフォーム会社の3C分析例

個人顧客を対象とするリフォーム会社の分析例も見てみましょう。

【千葉県・B社】
社員15名の地域密着のリフォーム会社。個人客を中心に、内装工事、水回り設備交換から一棟まるごとの大型リフォームまでを請け負う。

■対象顧客・市場
・リフォーム市場自体は横ばいが続いている。空き家活用政策が動き出せばチャンスも。
・顧客は個人で、設備交換のみもあるが、大型リフォームも多い。
・地域は依頼があれば遠くまで行っているが、設備交換などでは効率が悪い。

地域は近隣地域に絞り、2世帯住宅や子どもが独立した老夫婦世帯など、生活スタイルが変わるご家族をメインのお客様として考えたい。

■競合比較
・新規参入は独立組、FC店ともに多い。
・同地域で対象顧客が競合するのは主に3社。

顧客ニーズ+競合/比較表2

■自社の強み
・デザイン力は、全部凝るのではなく、どこかに工夫ポイントを入れて、価格を抑えながら個性をつくり、満足度を上げるようにしている。それが評価されている。
・社内の工事担当を教育して多能工化し、ほぼ社内施工が実現できている。
・仕上がりについて行き違いがないよう、施工管理がお客様への対応は最初から最後まで行う。アフターサービスも同様にしている。

■今後の戦略
・そこそこの予算で、そこそこのデザインの家という部分の良さを前面に出す。
・施工担当が営業もアフターサービスも行うことを全面に出す。
・上の2つから、「手に届く夢のデザインの家、一緒につくり、一緒に守ります」のキャッチコピーで告知する。
・来年中をめどに100%社内施工を実現して、それも強みにする。

 

「自社の強みをつくる」ための三箇条

上の2つの例ように強みを浮き彫りにし、今後の戦略につなげていきます。その際に注意しておきたいことを3つ挙げます。

(1)競合を見るのではなく、お客様を見る

上の比較表を見ても、自社に「○」が少ないことがわかると思います。大手企業などと比べると、どうしても○を付けにくいものです。ただ、大手企業とは必要な売上げや利益が違います。社員の数も違います。競合を気にしすぎず、お客様が何を求めているかを軸に、それに自社と競合がどう応えているかを考えてください。

(2)一度決めても、調整を続けていく

一度決めた方針や戦略をすぐあきらめるのも良くありませんが、こだわり過ぎるのも考え物です。たとえば強力な競合が出てきた場合など、自社の強みが消えてしまう可能性もあります。少なくとも1年に1度は上の分析をやり直して、前の年と比べてください。

(3)どうしても強みがない場合、無理やり作る

分析しても、どうしても強みがない、ということもあるかと思います。その場合は、無理やり作りましょう。といっても、適当に夢を見るのではなく、分析表を見ながら、「これがあればもう少し戦える」というところを見つけ、1年なり2年なりかけて強みに育てていってください。最初は皆初心者です。

 

今回は自社分析について紹介しました。マーケティングの本には、3C分析は「経営判断の指標になる」というようなことが書いてありますが、そんな大げさなことまでは必要ありません。少なくとも「自社のホームページにどんなページを入れてアピールするべきか?」というのは明確になります。ぜひお試しください。

 

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