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営業効率と成約率に直結するマーケティングオートメーションにおける「スコアリング」とは

スコアリングはデータで行なう「人間観察」

マーケティングオートメーション(MA)は見込み客(リード)を集め、購買意欲を高め、セールス部門にホットリード(契約確率の高い見込み客)として引き継ぐまでを自動で行なうシステムです。

専門用語で言いますと、次のようになります。
①リード・ジェネレーション(見込み客を集める)
②リード・ナーチャリング(見込み客育てる)
③リード・クオリフィケーション(見込み客の中から契約確率の高い人を抽出する)

今回のテーマである「スコアリング」は、上記の②と③に関わる重要な要素です。見込み客の行動から、契約意欲がどの程度高いのかを数値で表します。そしてある一定以上の数値になった場合に、セールス部門に引き継ぎます。

これまではセールス部門が電話やメール、対面でのやりとりのなかで観察していました。それをマーケティングオートメーションというシステムを使い、見込み客の行動に点数(スコア)を付けていくことで、データで人間観察を行う仕組みだと言えます。

マーケティングオートメーションを導入して上手く使えなかったケースでよくあるのは、セールス部門に引き継いだ見込み客がなかなか契約に結びつかず、セールス部門の信頼を失うことです。そうならないよう、質の良い見込み客を抽出するための仕組みが「スコアリング」です。

スコアリングの設定対象

では、実際にマーケティングオートメーションにおけるスコアリングの設定方法を紹介します。

スコアリングとは、要するに見込み客の行動すべてに点数を付けることです。何か行動をしたらプラス、行動しなかったらマイナスをつけます。プロフィール(属性)に点数を付けることもあります。

たとえば

・上場企業なら +○点
・役職ありなら +○点
・Webでキャンペーンページにアクセスしたら +○点
・Webで料金表や詳細仕様のページにアクセスしたら +○点
・イベントに参加したら +○点
・メール開封がされなかったら -○点
・1カ月以上Webページへのアクセスがなければ -○点

と言った具合です。

<スコアリングの対象になることが多い項目>

○見込み客の勤務先についての項目
国籍/所在地/上場関係/業界/売上高/従業員数

○見込み客の仕事についての項目
所属部門/役職/職種/年齢/既存取引の有無/興味の対象/決裁権/予算/商品の必要性/購入予定時期

○オンラインでの行動についての項目
サイトへのアクセス/メルマガ登録/SNSフォロー/メール開封/メールからサイトへのアクセス/資料請求/見積もり依頼/特定ページへのアクセス(料金、仕様、キャンペーン等)

○オフラインでの行動についての項目
イベント申し込み/イベント参加/商談/ショールーム等への来訪

プロフィールなど、1人ひとりの見込み客に対してすべてがわかるわけではありませんが、イベントでのアンケートなども入力して、精度の高いスコアリングを目指します。

各項目の点数を決定する方法

スコアリングで難しいのは、どの項目を選ぶか、それぞれの項目を何点に設定するかという重み付けです。設定の上手い下手がセールス部門に引き継ぐ見込み客の質に直結します。
点数は2つの観点から決めていくことをお勧めします。

1)ペルソナ設定…既存顧客の属性をデータで確認
現在、実際に取引している顧客、過去に取引していた顧客のプロフィールをデータ化して確認します。企業規模、業界、取引金額、担当者の役職や職種などをデータで見ていくことで、自社の顧客になりそうな企業や担当者像が見えてきます。マーケティングや広告業界でよく言われる「ペルソナ設定」です。まず既存顧客のペルソナを定義づけておくことで、今後新商品やサービスを発売してターゲット層が違う場合などに、どんな企業や担当者に向けて発信すればいいのか考えやすくなります。

2)カスタマージャーニー設定…セールス部門と相談
マーケティングオートメーションは契約意欲の高い見込み客をセールス部門に引き継ぐのが役割です。今まで顧客と接してきたのもセールス部門です。しっかり連携を取り、どういう行動を取った顧客を引き継いでほしいのかをすり合わせておきます。その際に、自社のマーケティングやプロモーションの全体像と、見込み客がどういうステップを踏んで契約に至るのかという「カスタマージャーニー」をセールス部門と一緒に設定していく形が良いでしょう。

インターネットの検索結果やリスティング広告

オウンドメディアや自社サイトにアクセス

メルマガ登録

メルマガ開封

メルマガからサイトへアクセス

資料請求する

といった具合です。そこから、見込み客との接点であるタッチポイントごとに点数設定し、ある一定の点数を超えたらセールス部門に引き継ぐというルール作りをします。

このルールには、社内の体制が大きく関わってきます。たとえばセールス部門のマンパワーが潤沢な場合は、資料請求の時点でセールスに引き継ぐ設定にすることもあるでしょう。10点を超えたらセールスにというルールで、資料請求を10点に設定するといった設定です。

電話によるテレフォンセールス部門(インサイドセールス)が充実している場合は、メルマガを数回開封したといった浅い段階でセールスに引き継ぐ場合もあります。

逆に、補修専門のリフォーム会社で、社内にセールス部門を置かずにネットで契約まで済ませ、工事部門に引き継ぐような例もあります。

自社のマンパワーや今後の経営戦略、セールス部門の意向も合わせながら、点数設定と引き継ぎルールを決めていきます、

スコアリングを成功させるための注意点

流れを説明したところで、スコアリングを上手に運用するための注意点をいくつか挙げておきます。

行動した内容だけでなく、期間にも注目

スコアリングでよく問題になるのが、空き期間です。一度点数が高くなったものの、その後メルマガの開封を含めて接触がないような場合です。そういう場合、マイナスの点数設定をする企業が多いようです。たとえば3カ月空いたら点数を一旦リセットする、1カ月空くごとに1点ずつマイナスするなどの対応です。カスタマージャーニー設定時に既存顧客の検討期間なども聞いておくことで、自社の実情にあった設定ができるようになります。

固定したままにせずPDCAで改善を

Webマーケティング全般に言えることですが、点数設定や引き継ぐルール設定は一度決めたら終わりではありません。そこからが本当のスタートです。契約数の増加、契約率の増加、営業効率の向上といった目的に向けて、見直しをかけて改善していくことが欠かせません。それによって精度が上がっていきます。データに基づいた根拠のある動きも可能になります。

運用を開始したら以下のような点を見直してみてください。

・点数を付けている項目が適当か?
それまで入れていなかった「問い合わせ電話」「SNSへのアクセス」が契約に結びついている例があるなら、新たに点数を設定してみるなど。

・付けている点数が適当か?
しばらくマーケティングオートメーションを運用していくと、予想より契約との相関が強い、弱いがわかってきます。その結果に基づいて点数を調整していきます。一番注目してほしいのは、キラーコンテンツです。このコンテンツを見た見込み客は契約に至る可能性が高いという「キラーコンテンツ」がわかれば、そのページを目立つようにしたり、同じような内容のランディングページを制作するなどの活用が可能です。「お客様の声」かもしれませんし、「契約までの流れ」かもしれませんし、「アフターサービスについて」かもしれません。それを探すのもスコアリングの醍醐味です。

セールス部門とはデータの共有も進める

セールス部門に見込み客を引き継いだら、その後はセールス部門に営業過程を任せることになります。ぜひマーケティングオートメーションと営業過程のデータを共有するようにしてください。現在では、SFA(営業支援システム)、CRM(顧客管理システム)を導入している会社も多いと思います。それらのシステムとマーケティングオートメーションはデータ連携できることが多いので、検討してみてください。連携することにより、たとえば契約に結びつかなかった場合でも、再びマーケティングオートメーションで見込み客として引き継ぐこともできます。それが先々の契約に結びつくことも多いものです。

建設会社・工事会社でのスコアリングの考え方

最後に、建設業界でマーケティングオートメーションを使っていく上での考え方について解説します。

業界の中でも、建設会社や工事会社といった、企業が顧客になるBtoBの業態では、スコアリング機能の精度は大きな問題になります。というのも、企業が見込み客の場合、検討期間が長く、一度契約すれば長期に渡って取引が続く傾向があります。そのため、セールスでのアプローチも慎重に行なう必要があります。インターネットの普及で訪問営業が敬遠されがちになっているため、見込み客が本当に必要なときにアプローチしないと、警戒されて逆効果になってしまう場合があります。

見込み客の契約までの意志決定手順を、認知、興味、調査、納得、比較、検討、契約、などきめ細やかに分け、スコアリングで現在どの段階にいるのか、いつアプローチするのが効果的なのかを考えていくべきです。

新築住宅・リフォーム会社でのスコアリングの考え方

一方、新築住宅、建て替え、リフォームといった個人顧客向けのBtoC業態では考えるべきポイントが変わります。どちらかと言えば企業よりも検討期間が短く、契約も単発になる傾向があります。

そこで意志決定手順は、いつか、そのうち、今すぐ、などの大きな括りで考え、メール、SNS、イベントなど多様な手段でコミュニケーションを図り、複数の手段にアクセスした場合の点数を大きくするなどの方法が効果的です。特に住宅系は実際の家に接することで夢が広がり、契約意向が強くなる場合が多いことから、現場見学会、ショールーム見学、商談会などのオフライン項目の点数を高くすることをお勧めします。

まとめ

マーケティングオートメーションの最重要機能のひとつである「スコアリング」。

この記事では、スコアリングの重要性、点数を付けるべき項目、スコアリングの点数付けとルール設定の手順、建設会社・リフォーム会社でのスコアリングの考え方について解説してきました。

スコアリングの大きなメリットは、「データに基づいてマーケティング、セールス活動ができるようになること」です。経験と勘の重要性はもちろん変わりませんが、そこにデータが加わることで、より強固な体制ができあがります。ぜひ活用をご検討ください。

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